АУДИОИСКУССТВА МЕНЕДЖМЕНТ

Менеджмент аудиоискусства (от английского management, от латинского manu agere «указывать рукой) — планирование, организация, мотивация, коммуникации, управление, процессы разработки и принятия решений, контроль в сфере аудиоискусства.


В. Карп

Менеджмент на радио


Поговорим о некоторых аспектах организации, администрирования и финансирования в сфере аудиопроизводства.

К сожалению, среди творческого состава широко распространено мнение — творческому человеку такие знания ни к чему, «дескать, не гоже  творцу вести такие разговоры». Однако давайте не будем лукавить — эта стороны жизни в нашей работе присутствует и никуда нам от этого не деться. Поэтому во избежание всяческих неприятных последствий нам просто необходимо владеть неким минимумом знаний в этой области.

Революционное развитие средств доставки звуковой информации, средств записи и обработки звука в корне изменили условия на рынке аудиобизнеса. Новые условия характеризуются тремя основными особенностями.

Во-первых, если раньше наличие у станции средств доставки и лицензии на определенные частоты (а не все частоты одинаково хорошо принимаются принимающими устройствами) уже давало ей определенные преимущества, а государственные структуры выдавая лицензии на частоты могли жестко их контролировать, то с появлением Интернет-радио ситуация изменилась таким образом что сегодня без больших затрат, в домашних условиях, не спрашивая ни у кого разрешения можно вести радиовещание в сети Интернет.

Во-вторых, интерактивное радио, само по себе пришло в противоречие с понятием формата.

В-третьих, падение стоимости аудиооборудования делает его все более и более доступным, что позволяет создавать небольшие звукозаписывающие студии и создавать на их базе довольно качественный аудиоматериал.

Таким образом, если раньше основные средства вкладывались в оборудование и лицензирование волн, то сегодня борьба за слушателя переходит на качественно иной уровень. И побеждает в этой борьбе тот, кто имеет более качественный программный продукт, наиболее широко охватывающий интересы разных категорий слушателя в разных регионах мира.

Аудио (и радио как одна из его форм) становится глобальным, не контролируемым госструктурами (или слабо ими контролируемым) и единственным ограничением сегодня постепенно становится язык вещания.

Конечно, крупные компании, имеющие неограниченные средства, способны навязывать потребителю свои вкусы за счет рекламы — что мы нередко и наблюдаем на рынке. Однако эта тенденция постепенно ведет к тому, что их доходы падают именно в результате невозможности борьбы с мелкими интернет-компаниями, тратящими незначительные средства на рекламу и отдающим свое основное внимание качеству продукта.

Далее мы уделим основное внимание радио (и Интернет-радио), просто в силу того обстоятельства, что на настоящий момент именно в этой сфере существует наибольшее количество проблем связанных с менеджментом. Однако многое из того, о чем далее пойдет речь касается и менеджмента звукозаписывающих студий.

Предположим, вас настолько достала современная система шоу-бизнеса в сфере аудиопроизводства, что вы решили создать собственную компанию, чтобы не зависеть больше от этих «дебильных продюсеров». Тогда вам необходимо знать какие-то элементарные вещи, связанные с процессом создания  радиокомпании.

Поскольку ваша компания в соответствии с законодательством любой страны мира (по крайней мере, это касается планеты под названием Земля) должна быть юридическим лицом, то начинать надо именно с ее регистрации как юридического лица. Название юридического лица не играет никакой роли, поскольку оно не обязательно должно совпадать с названием станции вещания. Форма собственности непосредственно для радио так же не играет никакой роли. Однако во всех регистрирующих юридических документах должны быть предусмотрены следующие виды деятельности:

1. создание радио, телевизионных и дополнительных программ;

2. телерадиовещание и вещание дополнительной информации;

3. коммерческая и политическая реклама;

4. деятельность по связи в области радиовещания;

5. приобретение в собственность и эксплуатация средств телерадиовещания, студийных помещений, комплексов, высотных сооружений, объектов и линий связи.

Далее во многих странах необходимо произвести регистрацию средства массовой информации — СМИ. (Вовсе  не обязательно, чтобы название СМИ повторяло название вашей фирмы).

Работая в Интернете, Вы, конечно, можете всего этого не делать, однако тогда у Вас непременно возникнут сложности с аккредитацией и получением информации.

Помимо общеизвестных психолингвистических требований к названиям фирм, название радиокомпании должно легко и четко произноситься, и быть благозвучным, чтобы написание названия легко читалось. Аббревиатуры, как правило, непригодны для названия радиокомпании, хотя с успехом могут использоваться на телевидении. Пример удачных радийных названий: «Юность», «Эхо Москвы», «Радио Витражи», «Радио Бумеранг», «Русское радио», «Мастер-радио». Пример названий непригодных для использования на радио: «СТС», «ТНТ», «НТВ»,  «444». Глупо звучат в названии радиокомпании приставки или слова, обозначающие оценочные категории: супер, очень, сверх, лучший, самый и т. п. Название также следует зарегистрировать, поскольку во многих странах вещание станций с одинаковыми названиями запрещено, и, кроме того, оно является вашей торговой маркой.

Далее наступает этап получения частот вещания, процесс глобально коррумпированный, политизированный и затратный. Если же вы решили работать в Интернете, то просто забудьте о нем. Интернет — трагедия чиновников выдающих такие лицензии.

Известно, что организация радиовещания требует немалых финансовых вложений и не всегда и везде является рентабельной. Помимо этого, само по себе наличие стартового капитала и превосходной технической базы не является гарантией прибыльности и успешности предприятия. Для рентабельного радиовещания необходима аудитория слушателей. А для ее обретения необходима «раскрутка» радиокомпании.

Далее все зависит от качества того программного продукта, который вы можете предложить. Радиопрограмма должна быть интересна для тех социальных групп слушателей, на которые Вы хотите распространять своё вещание. Выбор тех или иных социальных групп на этапе проработки концепции Вашего вещания, определяется целями Вашей радиокомпании. Коммерческие компании, как правило, ориентируются  на средний класс, имеющий значительную покупательную способность и  являющийся основным потребителем рекламы.

Концепция вещания. Прежде чем приступать к разработке концепции вещания следует определиться с целями компании и перечнем социальных групп потенциальных слушателей. Определив слушателя, можно изучить, что же он собственно хочет от вас услышать. После чего можно построить программу, привлекательную для выбранной категории слушателей. При разработке концепции радиовещания стоит ориентироваться на результаты социологических исследований по вопросам информационных, музыкальных или иных пристрастий и времени ежедневных максимумов слушаемости выбранных Вами социальных групп населения.  Следует всячески избегать вкусовщины и навязывание слушателю своих эстетических пристрастий.

Многоформатное, интерактивное радио позволяет значительно расширить круг пользователей, а значит, дает резкое увеличение объемов рекламы, которая при этом может быть как глобальной, так и местной и узконаправленной.

Не следует рассчитывать на рентабельность станции, как говорится, с первых дней. Наступление этого «счастливого момента» зависит исключительно от темпов «раскрутки» и экономить на этом ни в коем случае не следует. После начала вещания процесс раскрутки, и как следствие, окупаемости может оказаться более длительным, чем планировалось, что может привести к финансовому краху. Чтобы этого не произошло, темп «раскрутки» и развития радиокомпании должен быть высоким, люди — энергичными, планы, договора и кредиты — краткосрочными, радиовещание  — динамичным. Оптимальный срок раскрутки радиокомпании три — четыре месяца с момента выхода в эфир.

В концепции вещания следует так же учесть следующие моменты:

1. Закупка высокорейтинговых программ других станций;

2. Преемственное развитие технической базы, структуры и собственной деятельности радиокомпании по мере увеличения её финансовой успешности;

3. Постоянная  корректировка и видоизменение программной политики радиокомпании исходя из её экономической эффективности;

4. Использование социально-психологических методик и разработок в основе построения и деятельности компании.

Структура радиокомпании.

Пять главных компонентов определяют в общем виде лицо любой радиокомпании:

1. Программа — то, что интересно слушателю и то, что обеспечивает радиокомпании аудиторию;

2. Продвижение или «раскрутка» программы — чтобы радио слушали, надо, чтобы о нем знали;

3. Реклама в программе радиокомпании — полезная нагрузка, которая будет приносить деньги;

4. Технология радиовещания — производственный процесс создания радиопрограммы, и рекламы;

5. Управление (менеджмент) всеми составными частями радиокомпании.

Программа. «Красивая обертка для рекламы» — немного циничное, но функционально-точное определение. Задача радиопрограммы привлечь в аудиторию станции слушателей тех социальных групп, которые соответствуют целям, поставленным учредителем при создании радиокомпании. Программа может быть как собственной, так и ретранслируемой (с местными рекламными и иными вставками). Возможно также существование программ, набранных из фрагментов (передач) разных компаний. Главное в любой программе — это одинаковое социальное позиционирование всех ее фрагментов. Тогда она будет востребована аудиторией. При создании коммерческой радиопрограммы надо учитывать суточную и недельную кривую настроения и музыкальных пристрастий тех социальных групп слушателей, на которые вы ориентируете свое вещание. Помимо «красивой обертки», как таковой, программа должна содержать в себе рекламные вставки и промоушен. И то и другое должно быть органично в нее вписано. Программа должна восприниматься как единое целое.

Продвижение. Синонимы: раскрутка, самореклама, промоушен. Основная цель продвижения — оповещение потенциальной аудитории о существовании радиокомпании, и вовлечение этой аудитории в ее прослушивание. Продвижение, как правило, весьма серьезная статья расходов радиокомпании — своеобразное вложение денег в свой имидж. Но эти расходы окупаются и уровнем рекламных расценок, и количеством клиентов. Мало того, не затратив весьма значительную сумму на начальное продвижение своей радиокомпании, нельзя войти в рекламный рынок. Разработка конкретных методов продвижения радиокомпании зависит от целей, преследуемых ее учредителями, и от социального портрета потенциальной аудитории. Эффективное продвижение должно быть быстрым и мощным, разумеется, с учетом конкретных особенностей менталитета конкретного региона. Продвижение радиокомпании — это перманентный процесс. Он идет как в собственном эфире, так и во всех СМИ и на массовых мероприятиях, которые посещает позиционируемая вами аудитория. Помимо этого, инженерная служба должна настроить эфирный процессор под интонационный звуковой портрет, приемлемый для тех социальных групп, на которые позиционируется вещание.

Реклама. Продажи рекламных роликов, блоков, передач, спонсорства, и т.д. тем, кто заинтересован в продвижении своего бизнеса в аудиторию  слушателей данной радиостанции или в создании своего имиджа у этой же аудитории. На коммерческих радиостанциях реклама должна строиться исключительно на «позитивных» принципах.

Технология. Радио — это техническое и технологическое СМИ. В зависимости от того, какой используется набор техники, программное обеспечение, состав оборудования и рабочих мест, технологические процессы создания программы и рекламы будут различными, и определяет это технический отдел. Именно им задается технология вещания радиокомпании. Программа и реклама на радио должны звучать безукоризненно. Именно качество привлекает к эфиру потенциальных покупателей. Поэтому сам технологический процесс, техника, и люди, которые эту технику обслуживают и эксплуатируют должны соответствовать высокому классу. Экономия здесь приведет к потерям в программе и затем в рекламе. Технические небрежности в эфире создают неряшливый портрет радиостанции, и серьезные рекламодатели едва ли захотят «пачкать» свой имидж.

Кроме упомянутых основных составляющих радиокомпании, есть еще и не основные, но не менее важные. Например, хозяйственный отдел. Это обеспечение компании расходными материалами, поддержание помещений и инфраструктуры в рабочем состоянии, управление транспортом компании, планирование закупок, ремонтов, обеспечение банкетов, праздников, встреч важных гостей и рекламодателей. Без бухгалтерии так же не обойтись, как и любой другой хозяйственной структуре. Кроме того, наличие охраны так же является достаточно необходимым, поскольку радиокомпания является постоянным объектом внимания людей психически больных и агрессивных, а не редко привлекает внимание и криминальных структур.

Управление.

Главными задачами управления являются планирование, организация и контроль.

Планирование — прерогатива высшего руководящего звена, организация — функция менеджеров среднего уровня, контроль — основная задача управленцев низшего звена. Притом, что на менеджеров всех трех уровней приходится своя доля работы и по планированию, и по организации, и по контролю.

Задача руководителя компании — обеспечить взаимосвязи между подразделениями, обозначить направления их сотрудничества и поддерживать дальнейшие их инициативы. Приведу для примера лишь несколько линий таких взаимосвязей.

Программный и рекламный отделы. Создание новых тематических программ, интересных вновь появившимся социальным группам слушателей (потребителей рекламы) и увеличение эффективности взаимодействия с рекламодателями новых направлений развивающегося бизнеса. Социум развивается, должна развиваться и программа.

Программный отдел и отдел маркетинга. Оживление аудитории и привлечение в нее новых слушателей из позиционируемых социальных слоев населения играми, конкурсами, розыгрышами призов, освещением массовых мероприятий, прямыми трансляциями концертов заезжих певцов, музыкантов, рок-групп.

Отдел рекламы и технический отдел. Освоение новых звуковых эффектов при записи рекламных роликов, использование спектральной, динамической и психоакустической обработки при изготовлении рекламы.

Отдел маркетинга и технический отдел. Настройка тембра радиостанции (FM-процессора) под интонационный портрет в голосовом общении, принятый в позиционируемых социальных группах слушателей.

Программный и технический отделы. Настройка спектральной и динамической обработки микрофонного процессора индивидуально под голоса каждого Ведущего. Разработка индивидуальных джинглов под каждую радиопередачу и под каждого Ведущего.

Отдел рекламы и отдел маркетинга. Разработка иллюстративных материалов для рекламных агентов с целью максимального привлечения рекламодателей. Проведение курсов по эффективным методикам продаж, ведения переговоров, выработка эффективных финансовых схем при продажах рекламы для разных категорий рекламодателей, товаров, услуг.

Стратегия.

Чтобы определиться со стратегией коммерческой радиокомпании надо для начала уяснить для себя три вещи:

1.      Цели и задачи радиостанции;

2.      Услуги, которые она  будет предлагать для достижений этих целей;

3.      Пути привлечения и использования ресурсов — финансовых, человеческих, интеллектуальных, технических и т.д.

Прибыль может считаться универсальным мерилом успеха коммерческой радиокомпании. Радиостанции, работающие в конкурентной среде, ориентируются на максимальную прибыль. Достижение нормальной прибыли свойственно фирмам, где ожидаемая прибыль достаточна для их развития и при этом открывает возможность для иных административных решений.

В критических условиях современного бизнеса цель выживания может иметь преимущество перед другими целями, поскольку она является предпосылкой для достижения других целей и задач. Как главный мотив поведения радиостанции, она может иметь место, когда обстоятельства настолько сложны, что каждое усилие должно быть направлено на получение долгосрочного результата выживания.

Некоторые радиостанции ставят перед собой цели увеличения объемов продаж и рыночной доли. Агрессивные атаки в борьбе за большую рыночную долю путем снижения цен (максимальные скидки) и желание сделать все, что возможно, для переманивания и привлечения рекламодателей представляют собой большую опасность для прибыльности. Достижение большей доли рынка вовсе не означает достижение долгосрочных конкурентных преимуществ и не может рассматриваться как стратегический выбор. Анализ деятельности наиболее успешных компаний показывает, что наиболее стратегически точным ходом является стабильное удерживание цен на рекламные услуги, при непрерывном росте качества вещания.

Максимальная продолжительность периода бескризисного развития компании обеспечивается выбором такой стратегии, которая продиктована, прежде всего, мотивами устойчивого роста прибыли, достаточной для наращивания ее конкурентного преимущества.

Стратегическое управление предполагает постоянный анализ существующего положения дел, разработку и осуществление приемлемой стратегии, направленной на достижение установленных целей. Обстановка как внутри радиостанции, так и  вне нее, меняется постоянно и часто непредсказуемо. Проводя в жизнь определенную стратегию, следует постоянно отслеживать успехи и неудачи. Изменение обстоятельств приводит к смене стратегии во имя наибольшей эффективности. По мере развития компании, цели также уточняются.

В рамки стратегии вписываются краткосрочные цели (увеличение количества, рост качества аудитории, рост продаж и т.д.), для достижения которых планируются изменения в программной сетке, акции по саморекламе и т.д.

Стратегическое планирование, позволяет совместить программные цели радиостанции, внешнюю среду ее обитания с перспективами и проблемами, правильно оценить внутренние сильные и слабые стороны радиостанции с точки зрения наличествующих ресурсов.

В разработке успешной стратегии ключевую роль играет сбор и анализ информации, к которой относится как информация о собственной аудитории, спонсорах, рекламодателях, субподрядчиках, конкурентах, так и об общих тенденциях на рынке СМИ и рекламы, о новых достижениях аудио и оргтехники и т.п. Следует также создать систему обратной связи, чтобы информация о внутреннем положении организации, о ее достижениях или неудачах в определяющих сферах деятельности учитывалась при дальнейшем планировании.

Кадровая политика. Безусловно, в основе кадровой политики должно лежать привлечение большого числа высокопрофессиональных, хорошо подготовленных сотрудников. Необходимо постоянно заботится о профессиональном росте сотрудников станции. Если постоянный профессиональный рост штата сотрудников не обеспечен, то очень скоро обнаружится, что следить за техническими новшествами в вашей сфере или отвечать на меняющиеся потребности рынка затруднительно. Возможность учиться усиливает так же лояльность сотрудников по отношению к станции даже вопреки неблагоприятной экономической конъюнктуре. Принятие в штат на работу новых сотрудников или повышение квалификации имеющихся не должны осуществляться от случая к случаю, для достижения сиюминутных целей или удовлетворения одноразовых потребностей.

Техника. Техника развивается настолько быстро, что угнаться за самыми передовыми  технологиями практически невозможно. Именно здесь кроются самые важные резервы для экономии. Следует обеспечить технически стратегические приоритеты. Студийное и вещательное оборудование должно быть, прежде всего, надежным. А самое надежное — дублировать все основные вещательные компоненты. Запасной передатчик, пусть менее мощный, запасная система связи «студия-передатчик», запасной источник питания. В конечном счете, это может оказаться рентабельнее, чем многочисленные и длительные провалы в эфире. Никогда не следует забывать, что техника нужна для того, чтобы готовить программы и транслировать их, а не для того чтобы угождать сиюминутным прихотям инженеров. Все решения по оборудованию строятся на двух важных посылках: доступности для «гуманитариев» и качества и надежности в эксплуатации, которая подразумевает простоту ремонта или замены.

Инвестиции в компанию Технику следует поддерживать в порядке, вовремя чинить, и предусматривать на это в бюджете компании отдельную статью расходов. Кроме того, технику на радио надо менять чаще, чем она физически изнашивается. Есть такое понятие, как моральное старение — это когда у конкурента работают цифровые пульты, каждый ди-джей имеет карточку с пресетами под свой собственный голос и под каждый выход в эфир в соответствии с суточной кривой интонации и настроения, которое создает радиопрограмма, а вы в очередной раз кроите программу на устаревшем оборудовании и удивляетесь, почему клиенты перебегают к этому самому конкуренту.

Кроме того, следует инвестировать в обучение и повышение квалификации персонала, что обеспечит компании конкурентоспособность.

Бизнес-план.

При запуске новых проектов часто приходится сталкиваться с ситуацией, когда продюсеры, спонсоры или инвесторы просят Вас составить бизнес-план. Как правило, творческие люди в этом отношении оказываются совершенно беспомощными. А ведь ничего сложного в этом нет — надо просто знать какие-то  элементарные вещи, связанные с его составлением.

Содержание и формат бизнес-плана. Необходимость составления бизнес-плана, как правило, возникает в следующих случаях: при открытии нового бизнеса; расширении существующего бизнеса; продажи или передачи бизнеса другому лицу; получении кредита; запуске нового проекта.

Бизнес-план воспринимается многими исключительно как средство саморекламы. Именно бизнес-план является тем первым документом, который предоставляется потенциальному кредитору или инвестору. Однако данная функция бизнес-плана, при всей ее значимости, лишь отчасти отражает его общее назначение. Бизнес-план — это, прежде всего программа действий самой радиостанции, программа достижения стратегических результатов, основа для оценки достигнутого. «Он должен включать максимально объективную фактуру, учитывать столкновение и пересечение интересов во всех сферах деятельности радиостанции. Ситуация на рынке аудитории и рекламы, наличные кадры, технические возможности, наличные финансы и источники их поступления — все эти элементы маркетинга взаимодействуют друг с другом. Модификация одного показателя неминуемо скажется на других разделах». (О. В. Мироненко).

Примерная структура бизнес-плана.

1. Оглавление.

2. Введение (описание проекта, мотивы и цели на двух страницах).

3. Описание проекта (история и план деятельности).

4. Услуги, которые намерена оказывать Ваша радиостанция (с учетом того, что потенциальные инвесторы могут иметь весьма приблизительное понимание радио):

- описание возможных услуг (с должным графическим оформлением);

- прогноз интереса потенциальных клиентов к этим услугам;

- существующая ситуация на рынке подобных услуг.

5. План маркетинга:

- подробный анализ потенциального рынка и описание той его части, на которую вы ориентируете свои услуги;

- анализ ситуации на рынке: уровень конкуренции, ожидаемые законодательные, экономические и демографические изменения, которые могут оказать воздействие на эту ситуацию;

- ваша стратегия маркетинга с точки зрения продукции, цен и саморекламы;

- прогноз поступлений от оказываемых услуг: учет сезонных изменений, темпы роста, предполагаемая доля рынка, оценка сбыта по видам продукции и группам потребителей и т.д.

6. Рабочий план:

- планирование оказания и развития ассортимента услуг;

- материальная база для оказания услуг: помещения, оборудование, расходные материалы и прочее;

- организация контроля за качеством услуг;

- система бухгалтерского учета, управления и финансового контроля.

7. Организационная структура и план работы с кадрами:

- краткое описание руководящих органов радиостанции и управленческих должностей;

- организационная структура с указанием конкретных должностей и системы подотчетности (желательно представить в графическом виде);

- стратегия работы с кадрами: наем, обучение, повышение квалификации, формы оплаты труда, участие в прибыли.

8. Финансовый план:

- наличные финансовые ресурсы и обязательства, потребности в финансировании для реализации проекта;

- ориентировочные сроки осуществления капитальных затрат;

- финансовые прогнозы: баланс на момент составления плана, прогнозируемый баланс к концу каждого из предстоящих трех лет, прогноз прибыли и убытков на трехлетний период (поквартально), прогноз поступлений и расходов на трехлетний период (помесячно);

- примечания к финансовым прогнозам: перечень основных оценочных данных, используемых при составлении финансового прогноза, подробное разъяснение платежей, там, где это необходимо.

9. Приложение:

- данные о профессиональной квалификации и биография руководителей;

- рекомендательные письма с предыдущего места работы;

- сведения об экспертах-консультантах проекта;

- статистическая информация о рынке;

- любые фактическая данные о потенциальных клиентах;

- договора аренды, прайс-листы;

- информация о радиостанции аналогичного формата, работающей  в другом городе, стране (инвестор будет знать, что аналогичные проекты в других местах работают).

Последуем известной пословице гласящей, что «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» и рассмотрим основные принципы составления бизнес-плана на примере английской станции «Дарлингтон» в изложении Е. Н. Васильева.

«Составленный радиостанцией бизнес-план превысил 50 страниц текста. Мы изложим его в самых общих выражениях. Естественно, ваш вариант бизнес-плана будет существенно отличаться от ниже изложенного с учетом специфики вашей радиостанции, однако его формат, костяк, возможно, будет именно такой.

Содержание плана:

1.    Введение.

2.    Обоснование плана.

3.    Юридический статус и управленческая структура станции.

4.    Программа подготовки кадров.

5.    Оценка потенциальной аудитории.

5-а. Оценка доли рекламного рынка

6.    Формат и сетка вещания.

7.    Материальная база.

8.    Финансовые прогнозы.

9.    Заключение и рекомендации.

Приложения:

1. Прогноз текущих доходов и расходов, прибылей и убытков на предстоящие три года.

2. Предполагаемые сроки произведения закупок на оборудование радиостанции.

СОЗДАНИЕ ОБЩЕСТВЕННОЙ РАДИОСТАНЦИИ В

ДАРЛИНГТОНЕ: ПРОГНОЗ ОСУЩЕСТВИМОСТИ ПРОЕКТА.

Краткое изложение плана.

Вступление.

1.1. Ниже приводится обоснование осуществимости проекта создания общественной радиостанции в г. Дарлингтон. Предполагается оказание содействия со стороны Дарлингтонского технологического института и Ассоциации общественных радиостанций (Ассоциация является общенациональной организацией, объединяющей общественные радиостанции, и оказывает помощь в получении информации, подготовке персонала и получении консультаций у специалистов).

1.2. Цель данного исследования — определить осуществимость проекта создания общественной радиостанции, работающей в FM диапазоне. На наш взгляд, в предполагаемом регионе вещания существует потребность для создания подобного вещательного канала с ориентацией на аудиторию в возрасте 25-55 лет, с программой, основанной на сочетании музыкальных и разговорных программ. Учитывая объем потенциальной аудитории и успех аналогичных проектов в других регионах, полагаем, что рассматриваемый проект идеально соответствует типу городской радиостанции. Однако для успешной работы в условиях высоко-конкурентной среды станции потребуется четкая организация работы и соответствующая структура управления.

История проекта и его участники.

1.3. Идея создания общественной радиостанции в Дарлингтоне возникла в 1989 году. За истекший период был подготовлен подробный и обоснованный план работы. Инициативная группа преуспела в сборе средств, приобрела навыки подготовки радиопрограмм, создала положительную репутацию в глазах общественности. Благодаря успешному лоббированию, общественность в Дарлингтоне рассматривает создание местной радиостанции как интересный и оригинальный проект.

1.4. Инициативной группе удалось заинтересовать в осуществлении проекта ряд крупных партнеров. В их числе — дарлингтонский технологический институт, Совет графства Дарлингтон, Дарлингтонскую торговую палату. Кроме того, к работе инициативной группы были привлечены представители Ассоциации общественных радиостанций и местной коммерческой радиостанции «Северное Эхо».

1.5. Дарлингтонский технологический институт обещал оказать инициативной группе поддержку при подаче заявки на лицензию. Но институт заинтересован при этом в практической работе на радиостанции или стажировке на ней своих студентов, обучающихся по соответствующим дисциплинам. Совет графства оказывает поддержку в лоббировании, подготовке проекта заявки и сборе средств.

Юридическая и организационная структура.

1.6. Учитывая, что радио Дарлингтон сможет получать как государственные, так и частные пожертвования, мы полагаем, что наиболее приемлемой юридической структурой станет общество с ограниченной ответственностью, без акционерного капитала. Потенциальные учредители будут разделены на три категории — юридические лица, оказывающие организационную поддержку, лица или структуры, оказывающие финансовую поддержку и сотрудники станции. Совет директоров будет включать в себя представителей этих трех категорий на долевой основе

1.7. Мы планируем принять на работу шесть штатных сотрудников (полная ставка), а также использовать труд некоторого числа журналистов на гонорарной основе. На постоянной основе будут работать: директор станции, программный директор, старший продюсер, менеджер по рекламе и один сотрудник отдела рекламы. Предполагается, что на станции будут работать добровольцы на безвозмездной основе. Таким образом, можно будет одновременно снизить затраты и обеспечить участие общественности в реализации проекта.

Программа профессиональной подготовки.

1.8. Работа по повышению профессионального уровня сотрудников станет неотъемлемой частью проекта. Основная тяжесть выполнения этой задачи ляжет на Дарлингтонский институт, имеющий отделение журналистики. В дальнейшем планируется рассмотреть и такие возможности, как организация курсов обучения для обеспечения потребностей радиостанции в квалифицированных журналистах и авторах программ.

1.9. Мы предполагаем, организовать профессиональную подготовку на двух уровнях: а) базовая подготовка для неработающей молодежи (для чего потребуются субсидии от соответствующих органов) и б) краткосрочные курсы (с обучением по вечерам или выходным) на платной основе. Обучение должно быть увязано с непосредственной работой на радиостанции, и должно обеспечить приемлемый уровень подготовки программ журналистами, работающими на общественных началах.

Потенциальная аудитория.

1.10.Изучение потенциальной аудитории будет осуществлено Дарлингтонским институтом. Согласно полученным данным, на существующем радиорынке есть возможность привлечь существенную аудиторию. В настоящее время две наиболее популярные радиостанции (в том числе общенациональная программа BBC) привлекают молодежь от 16 до 29 лет. Следующая возрастная группа от 30 до 44 лет отдает предпочтение шести различным радиостанциям приблизительно в равных долях. С учетом вышесказанного, мы предполагаем, программировать радио Дарлингтон на целевую аудиторию от 25 до 55 лет.

Радиопрограмма.

1.11. Согласно Закону о радиовещании от 1990 г., новые возможности «расширяют» выбор имеющихся радиопрограмм и отвечают специфическим местным потребностям и интересам. Предлагаемая сетка вещания будет ориентирована на интересы и вкусы местного населения, и содержать больше разговорных передач, чем на других существующих радиостанциях. Предполагается уделять значительное внимание местным новостям и транслировать информационные программы большой продолжительности во времена наивысшей слушательской активности. Предполагается также включать в радиопрограмму аналитические передачи о местных проблемах, по культурной тематике и программы о социальных проблемах. Музыкальное наполнение эфира радио «Дарлингтон» будет ориентировано на вкусы взрослой аудитории. В вечернее время и по выходным предполагается уделять больше внимания молодежной и танцевальной музыке.

Размещение радиостанции.

1.12. В процессе подготовки рассматривались три возможных варианта помещений для радиостанции. Ниже приводится подробное обоснование потребностей в помещениях, оценка расходов на их переоборудование и возможных сроков проведения таких работ.

Финансовые прогнозы.

1.13. Финансовый анализ свидетельствует, что предлагаемый проект радиостанции будет жизнеспособным при широком использовании добровольцев и стажеров. Мы оцениваем общие потребности в финансировании на первом этапе в размере 246 тыс. фунтов стерлингов. При этом предполагаемые затраты составят 117.173 фунта, текущие подготовительные затраты — 79.160 фунтов, рабочий капитал к моменту начала вещания составит 49.667 фунтов. Предполагается, что большая часть средств поступит от трех основных участников проекта при дополнительной поддержке со стороны Европейского фонда регионального развития.

1.14. Мы полагаем, что ежегодные текущие расходы составят примерно 150 тыс. фунтов стерлингов, а их рост на второй и третий год вещания будет незначительным. Для осуществления проекта в первые два года вещания потребуются дополнительные капиталовложения, однако уже к третьему году работы 75% поступлений будут обеспечиваться за счет рекламы и спонсорства. Можно также предположить, что радиостанция будет регулярно получать средства на осуществление программ обучения и на прием в качестве стажеров студентов Дарлингтонского института. Скромный, но стабильный доход должны обеспечить пожертвования слушателей и сбор средств во время массовых мероприятий.

Заключение и рекомендации.

1.15. Согласно нашим оценкам, в Дарлингтоне существует потребность в организации местного радиовещания, которым может быть охвачена широкая аудитория. Одновременно радиостанция позволит значительному кругу лиц получить профессиональную подготовку. Мы рассчитываем, что при успешном управлении радиостанция сможет выйти на самофинансирование к концу второго года вещания. При этом следует учитывать, что радиостанция сможет работать с небольшим числом штатных сотрудников лишь в том случае, если привлечет значительное число добровольных помощников и получит поддержку со стороны заинтересованных городских структур.

1.16. Нами разработан бизнес-план, благодаря которому радио «Дарлингтон» сможет обратиться к потенциальным инвесторам за финансовой поддержкой и направить соответствующим инстанциям заявку на лицензирование своей деятельности по радиовещанию.

В настоящее время планируется:

1.17. Необходимо как можно скорее зарегистрировать радио «Дарлингтон» как общество с ограниченной ответственностью с советом директоров, включающим основных учредителей радиостанции.

1.18. Радио «Дарлингтон» необходимо заключить договор о партнерстве с Дарлингтонским технологическим институтом. Договор должен охватывать помощь в профессиональной подготовке сотрудников радиостанции, а также возможно в подготовке помещений и оборудования для работы в эфире.

1.19. Необходимо договориться с учредителями о размерах их финансового участия, а также приступить к сбору средств от спонсоров, кредиторов и грантодателей».

Еще одной функцией бизнес-плана является то, что он служит отправной точкой для составления бюджета станции.

Программный продукт.

Как это цинично не звучит, но все результаты деятельности творческого состава с точки зрения менеджмента являются не более чем программным продуктом.

Программа на радио — это тот самый продукт,  который оно продает своим слушателям и рекламодателям. Его специфика заключается в том, что он должен удовлетворить этих двух вовсе не похожих клиентов, при том обстоятельстве что, и один и другой могут без этого продукта спокойно обойтись. Генеральная (несбыточная) цель радиостанции  — создать такой программный продукт, который настолько облегчит процесс продаж, что сделает отдел продаж излишними.

Создание радиопрограммы становится делом все более сложным, а количество станций непрерывно растет. Все больше средств массовой информации борются за свою аудиторию, отвлекая от радио его слушателей.  Таким образам у слушателя, есть десятки разных возможностей приятно провести время и без прослушивания радио. Поэтому погоня за слушателем породила целый ряд методов формирования программы, наиболее популярным из которых является форматирование.

С точки зрения менеджмента форматного радио главным вопросом стратегии станции является то, какой формат избрать, чтобы достичь значительной части аудитории, которая заинтересовала бы рекламодателя. Однако следует учесть, что формат вовсе не панацея от всех бед, поскольку форматов великое множество, да и внутри каждого формата может существовать масса вариаций на одну тему. А потому радиопрограмма не может быть чем-то незыблемым, раз и навсегда отформатированным. Кроме того потребности аудитории постоянно меняются, а с ними меняются форматы. А в связи с развитием интерактивных технологий, вообще можно сказать, что форматное радио практически заканчивает период своего безраздельного господства на рынке.

Разрабатывает программную политику и политику форматирования радио программный директор, он же контролирует и ее претворение в жизнь. Его цель состоит в том, чтобы знать и понимать слушателя настолько хорошо, чтобы радиопрограмма устраивала его и потреблялась сама по себе. Сфера ответственности программного директора необычайно широка и разнообразна, хоть и определить ее достаточно просто — он отвечает за все, что идет в эфире. Он нанимает людей и подбирает исполняемую в эфире музыку, разрабатывает графики и ведает программным бюджетом, руководит продвижением станции, отслеживает место станции на рынке и ее конкурентную среду, заказывает социологические исследования,  зачастую сам составляет сетку вещания и, если на станции нет директора службы информации, отвечает за новостные включения. Программный директор так же анализирует конкурентную среду и по рейтингам и по самостоятельному прослушиванию.

Экономика форматного радио.

Экономическая логика форматного радио довольно проста — если хочешь получить прибыль, дай слушателю то, что он хочет слышать, или заставь его поверить в то, что он слышит, то, что хочет. А когда у станции есть свой слушатель, наступает время продаж. На практике эта схема выглядит следующим образом: создаваемый аудиопродукт должен привлечь ту аудиторию, которая будет интересна рекламодателю, и тогда рекламодатель оплатит стоимость весьма этого весьма дорогостоящего продукта. Здесь уже вступают в силу качественно-количественные показатели. Можно сделать продукт для ста миллионеров и быть окупаемым, потому что, условно говоря, платежеспособность этих ста миллионеров, равна платежеспособности трех тысяч подростков, тысячи домохозяек и пятисот представителей среднего класса. Станция, выбирая, на какую аудиторию ей делать продукт, просчитывает этот главный показатель. Таким образом, у формата появляется своя цена.

В США в типологии форматов за каждым условно закреплена его стоимость. Так, одним из самых прибыльных форматов считается формат АС (adult contemporary) — современное радио для взрослых. Его целевая аудитория — люди от 27 до 45–50 лет. К этому возрасту, жители США, да впрочем, и всего мира, достигают определенного уровня благосостояния и вполне могут окупать станцию. По сути, формат АС — просчитанный с психологической точки зрения шаблон, который состоит из современной и памятной музыки, корректных ведущих, сдержанных точных новостей. В общем, всего того, что соответствует представлению о радио «респектабельного, уважающего себя» среднего класса.

Форматная экономика хорошо работает в странах со сложившимися социально-демографическими стратами. В странах стабильной экономики и прогнозируемого развития можно с уверенностью запускать тот или иной форматный шаблон и, в конечном счете, получить ожидаемую аудиторию: того возраста, пола, социального уровня, образования и психотипических характеристик, как было запланировано. В странах же переживших экономические спады, политические волнения, депрессию, прошедших через тотальную переоценку ценностей у форматной экономики имеются значительные сложности.

Определение формата. Для определения формата необходимо четко видеть свою целевую аудиторию и ставить акценты на ее вкусы и пристрастия, отвечая следующим основным критериям:

- стилистика звучащей в эфире музыки (общий стиль песен - рок, поп, дэнс, альтернатива и т.д.);

- соотношение количества горячих хитов и золотых шлягеров в часовой сетке вещания (сколько новинок и «голдов» в часовом плейлисте и как они расставлены);

- имидж эфира, зависящий от:

а) так называемой «музыкальной одежды» эфира, т.е. джинглов, музыкальных заставок и шумов;

б) манеры работы ди-джеев или Ведущих музыкальных программ (частота выхода в эфир, содержание текстов, интонации и т.д.);

в) внешней формы подачи музыкального материала, его компоновки и микширования (делить песни джинглами или нет, микшировать резко «встык» или мягко «наплывом» и т.д.);

г) выстраивания информационных выпусков и рекламных вставок (информация и реклама для молодежной аудитории отличается от информации и рекламы для более старшей как по форме, так и по содержанию).

Мониторинг.

Величина и качество аудитории наряду с уровнем доходов радиостанции, являются критерием успеха или неудачи избранной станцией стратегии. Как и любой производственный критерий качества, изучение реакции аудитории необходимо производить постоянно. Успешный радиовещатель сегодня думает маркетинговыми категориями. Без адекватного социологического исследования, которое ответит на вопросы, слушают ли люди радио, если да, то кто, где, когда и как часто, невозможно ориентированное на слушателя программирование и ориентированное на рекламодателя коммерческое предложение.  Кроме того, маркетинговые исследования потенциальной аудитории или реальной аудитории аналогичных радиостанцией на других рынках позволяет показать, что на ваш «товар» существует спрос, что важно при работе с инвесторами и кредиторами.

В отличие от печатных СМИ, на радио невозможно оценивать аудиторию по подписке и розничной продаже. Поэтому решением этой проблемы занимаются специализированные социологические структуры. Их опросы позволяют сегментировать слушательский рынок, избрать целевой сегмент (аудиторию), оценить слушательское (покупательское) поведение целевой аудитории и т.д.

Главными качествами, на которые следует опираться при выборе таких социологических исследовательских структур должны быть их компетентность и надежность. Техника опроса должна быть апробирована в других регионах, и пользоваться признанием радиовещателей и рекламодателей.

Чтобы пользоваться такого рода исследованием, его надо понимать а, следовательно, владеть специфической терминологией социологии. Вот лишь некоторые наиболее часто употребляемые термины.

Объем ежедневной аудитории радиостанции - количество слушателей радиостанции, обращавшихся к ней хотя бы один раз в течение суток. Может быть представлен в виде процента от опрошенных и в виде статистической оценки абсолютного значения ежедневной аудитории в тысячах человек.

Объем еженедельной аудитории — количество слушателей радиостанции, слушавших ее хотя бы один раз в течение недели. Статистическая оценка объема еженедельной аудитории может быть получена на основе ответов о вчерашнем слушании радиостанции и частоте ее прослушивания за неделю.

Продолжительность прослушивания радио — оценка среднего суммарного за день прослушивания радиостанции в минутах. Чем дольше слушатель остается с радиостанцией, тем выше вероятность его контакта с рекламой.

Рейтинг радиостанции — выраженная в процентах доля аудитории радиостанции (пятнадцатиминутной, суточной или недельной) в населении региона вещания от двенадцати лет и старше (общий рейтинг) или в целевой социально-демографической группе (рейтинг в подгруппе населения).

Доля аудитории радиостанции — выраженная в процентах доля аудитории радиостанции в общей аудитории радиослушателей в данное время суток.

Профиль аудитории радиостанции — процент целевой социально-демографической группы населения в аудитории радиостанции.

Индекс относительного соответствия — умноженное на сто отношение рейтинга радиостанции в целевой группе населения к ее рейтингу среди населения в целом. Чем больше значение индекса соответствия радиостанции в некоторой целевой группе, тем более направленным на эту группу будет воздействие рекламы, размещенной на этой радиостанции.

Пересечение аудитории радиостанции — выраженная в процентах доля общей аудитории данной и некой другой радиостанции. Чем меньше пересечение аудитории, тем больший охват населения обеспечит размещение рекламы на этих двух радиостанциях. Чем больше пересечение — тем чаще будет контакт рекламы с целевой аудиторией.

GRP (gross rating point) — суммарный рейтинг всех радиостанций, задействованных в рекламной кампании.

Gross Impact (в тысячах) — суммарный охват, абсолютное количество людей, которые услышат рекламный ролик хотя бы один раз.

Reach 3+ — критерий запоминаемости ролика, процент от целевой аудитории, каждый представитель которой услышит ролик не менее трех раз.

CPM — «стоимость за тысячу», оценка рекламодателем стоимости одного контакта рекламы с одной тысячей слушателей данной радиостанции.

Следует, однако, помнить, что по тем или иным причинам исследования такого рода грешат погрешностями, поскольку в большой степени зависят, как от компетентности тех, кто их проводит, так и от коньюктуры рынка. Нередко станции довольно успешно фальсифицируют результаты таких опросов, при том не путем мошеннических подтасовок, а, запуская к моменту исследования те или иные высокорейтинговые программы, проводя широкомасштабные рекламные компании и т.п. Такого рода фальсификации позволяют менеджерам успешно воздействовать на рынок рекламы, инвесторов и совершать прочие коммерчески необходимые действия.

Не следует забывать, что рейтинг штука относительная. Рип Ридгрейв, один из крупнейших американских социологов и руководитель «Arbitron Ratings», считает, что станции уделяют непомерно большое значение рейтингам: «Я считаю, что руководство станций слишком доверчиво относится к рейтинговым оценкам. Рейтинги — это индикатор, отчет о деятельности станции, а вовсе не самоцель. Погоня за цифрами и основанные на них радикальные перетасовки оборачиваются обычно крупной ошибкой». Менеджер одной из крупнейших радиокомпаний сформулировал эту же мысль следующим образом: «Я пользуюсь исследованием, а не оно пользуется мной … Я доверяю исследованию по черно-белым ответам, но решения по серым областям я принимаю сам».

Читая социологический отчет, следует обращать внимание в первую очередь на следующую информацию:

- первые страницы исследования, которые рассказывают об инструменте исследований и выборке, и дают демографический срез населения региона вещания, что весьма полезно для программирования;

- читая отчет, следует сначала ознакомиться с данным по радиовещанию в целом, а лишь затем анализировать данные по вашему радио (например, падение аудитории вашей радиостанции, вещающей на средних волнах, при общем резком падении аудитории в СВ-диапазоне может означать успех вашего программирования, а не наоборот);

- следует так же обратить внимание на основные показатели: объем ежедневной и еженедельной аудитории в процентах и абсолютных цифрах, продолжительность прослушивания — их достоверность наиболее высокая.

Такого рода опросы дают только самую общую картину рынка, их достоверность во многих вопросах, например, жанровые предпочтения радиослушателей, не абсолютна. А на такие вопросы как структура новостного блока, название радиостанции, запоминаемость рекламных блоков и многие другие конкретные вопросы, волнующие вещателей, они и вовсе не дают ответа. Поэтому даже если Вы обладаете необходимыми средствами, для того чтобы заказывать такого рода исследования, часть опросов необходимо проводить самостоятельно. Если же Вы ограниченны в средствах, то путь самостоятельного мониторинга даст Вам доступ к столь необходимой вам информации.

Стартовым моментом в исследовании аудитории должны стать данные переписи населения по региону вещания. Их можно отыскать в публикациях, не исключено, что такие сведения имеются в мэрии. После того как собран максимальный объем фоновой информации, следует приступить к составлению опросного листа. Строго составленная выборка дает приблизительно одинаковые пропорции людей различных половозрастных групп. Однако и простой опрос может быть сбалансирован заранее заданными определенными пропорциями молодых и пожилых, мужчин и женщин и т.д. Обычно опрашивается не менее пятисот человек.

Опросный лист  может включать в себя следующие вопросы:

1. Какие из перечисленных радиостанций вы слушали за последнюю неделю?

2. Какую из перечисленных радиостанций вы слушаете чаще других?

3. В какое время в течение дня вы чаще всего слушаете радио?

4. Включаете ли вы радио в необычное для вас время, если что-то в программе представляет для вас особый интерес?

5. Сколько минут вы слушали радио вчера (на прошлой неделе, дома, в машине, на работе)?

6. На каких волнах вы чаще всего слушаете радио?

7. Какие из перечисленных радиожанров вам нравятся? Далее перечень.

8. Какие из перечисленных радиожанров вам не нравятся?

9. Стиль Ведущих какой радиостанции вам нравится (не нравится)?

10. Какое соотношение музыки и слова в эфире вам больше нравится?

11. Какую музыку вы предпочитаете (отметить все названное опрашиваемым)? Далее перечень.

12. Какая музыка вам не нравится (отметить все названное опрашиваемым)?

13. Какие местные газеты вы читаете?

14. Программу, каких телеканалов вы смотрели на прошлой неделе?

И обязательно данные о респонденте: пол, возрастная группа, род занятий, группа по доходам, группа по уровню образования.

Продвижение.

Острая конкуренция на рынке заставляет радиостанции заботиться о собственном продвижении и формировании своего положительного имиджа в глазах радиослушателя. Кампанию по продвижению радиостанции следует начинать, по меньшей мере, за месяц до ее выхода в эфир. Раньше — не имеет смысла — забудут, позже — есть шанс не успеть. Но и после выхода в эфир необходимо постоянно заботится о продвижении станции не только (и даже не столько) с целью привлечения новых слушателей, сколько, для того чтобы удержать уже имеющихся. На крупных станциях, где имеются соответствующие отделы, это входит в обязанности отдела «promotion и маркетинга».

Радиостанции необходимо продвижение и поддержка своего имиджа сразу по нескольким направлениям:

- как средства массовой информации. Цель — показать, что аудитория может получить дополнительные преимущества как потребитель, обратившись к радио вообще и к конкретной радиостанции, в частности;

- как коммерческое предприятие и эффективный рекламный носитель. Цель — стимулировать и поддерживать интерес к радиостанции среди спонсоров и рекламодателей;

- как предприятие, действующее в интересах региона, страны. Цель — политическое усиление позиций в переговорах с субподрядчиками и лицензирующими инстанциями;

- как объект престижного и долгосрочного вложения капитала. Цель — акционеры, которых не устраивает уровень дивидендов (на торговле водкой можно заработать больше и быстрее).

Радиостанция должна иметь ежегодный план поддержки и продвижения своего образа. Такой план определяет сферу компетенции программного директора, менеджера по маркетингу и рекламной службы, помогает избегать конфликта полномочий или дублирования действий. Как и любой элемент бизнес-плана, план продвижения должен быть гибким и позволять быстро реагировать на динамику рынка.

Формы продвижения. Методы, с помощью которых станция стремится достичь целей promotion кампании, ограничены только воображением тех, кто разрабатывает план кампании, и бюджетом.

Существует четыре основных метода: реклама, publicity и public relations,  эфирный и не эфирный promotion и public service. В большинстве кампаний используется сочетание этих методов.

Реклама. В этом случае производится покупка времени или места на других станциях, в телекомпаниях и печатных СМИ. В некоторых случаях станции обмениваются временем или местом друг с другом. Вместо оплаты они предлагают другим средствам массовой информации рекламное время на своей станции, стоимость которого составляет соответствующую сумму. Станции могут планировать, разрабатывать и контролировать свою рекламу сами или использовать для этих целей рекламные агентства. Главное преимущество рекламы состоит в том, что станция может контролировать ее содержание, а также время и место выхода. Однако на некоторых станциях считают рекламу слишком дорогой, в особенности, в сравнении с другими promotion методами.

Среди рекламных средств, используемых станциями, можно назвать газеты, журналы, наружную и транспортную рекламу, а также трансляцию рекламных сообщений.

Информация в других СМИ.

Телевидение. Телевизионная реклама крайне эффективна, прежде всего, в силу массовости охвата. Телевидение может успешно решать целый ряд вопросов таких как: имиджевая акция, залповое оповещение слушателей о новой частоте вещания, подчеркивание выбора формата, поддержка региональных вещателей, ретранслирующих в своих городах радиопрограмму, реклама среди тех вещателей, которые еще не определились, какую радиостанцию избрать для ретрансляции и т.д.

Радио «Ностальжи» за счет беспрецедентной по масштабам телевизионной рекламной кампании сумела значительно поднять свой рейтинг и обеспечить развитие своей сети. Значительную поддержку образу радиостанции «Эхо Москвы» оказали ТВ-репортажи с ее круглых столов, куда приглашаются видные государственные и общественные деятели, предприниматели, представители мира культуры и искусства. Кроме того, телевидение нередко идет на совместное производство программ с популярными радиостанциями, что так же дает им немалую имиджевую поддержку.

Газеты. Ежедневные или еженедельные газеты выходят в большинстве населенных пунктов и позволяют охватить людей, не являющихся постоянными слушателями или зрителями. Можно утверждать, что большинство читателей заинтересовано в получении информации. По этой причине многие станции используют газеты для размещения рекламы и программ. Часто рекламные сообщения располагаются в разделах газет, посвященных ТВ, радио и развлечениям. Если продвигаемая программа обращена к специфической аудитории, рекламу можно поместить в другом разделе. Реклама спортивных программ, например, возможно охватит большую часть нужной аудитории, если будет размещена на спортивной странице. Реклама программ, посвященных бизнесу, путешествиям и т.п. будет также эффективней, если ее напечатать, в соответствующих разделах.

Журналы. На больших рынках станции имеют доступ к журналам и используют их.

Реклама в печатных СМИ — наиболее популярна среди радиостанций. Ее привлекательность — в адресности, избирательности круга своих читателей. Сотрудничество с печатными СМИ может стать серьезным источником дополнительных доходов. Газетам, как правило, приходится уделять больше внимания саморекламе, чем радиостанциям. Последние могут использовать возникшие при взаимозачетах площади для различных видов рекламы своих клиентов. А при продвижении программы можно упомянуть в газетной публикации ее спонсора, что, безусловно, усилит коммерческую привлекательность программы.

Мультимедийные акции. Интернет. Реклама в Интернете сегодня один из важнейших методов работы с молодежью и людьми среднего возраста. А наличие собственного сайта позволяет не только успешно рекламироваться в Интернете, но и получить возможность обратной связи со своими потребителями.

Наглядная реклама. Наружная реклама. Наружная реклама, как рекламное средство, имеет ряд преимуществ. Она изготавливается самых разных размеров, возможно использование спецэффектов, освещения, работающего в круглосуточном режиме. Естественно, такая реклама наиболее полезна в местах с оживленным дорожным движением, особенно, если это медленное движение. Многие радиостанции отдают предпочтение такого рода рекламе, поскольку она может подтолкнуть водителей к немедленному действию — настройке на станцию, чьи позывные и частота указаны в рекламе. Кроме того, она приносят пользу и в продвижении слогана или логотипа, по которому узнают станцию и который включает позывные станции.

Плакаты. Рекламные плакаты и постеры, особенно если они оригинальны и хорошо исполнены отличное средство адресной рекламы. Не следует выбрасывать деньги и развешивать их по улицам — в лучшем случае они будут там висеть никем не замеченные, в худшем — их просто сорвут. Они должны попасть в руки возможных «болельщиков» радиостанции — это принесет гораздо большую пользу. Особенно если учесть, что хорошо исполненный и привлекательный плакат в молодежной среде принято вешать дома на стенку. Один слушатель, повесивший Ваш плакат на стену у себя дома «заразит» как минимум пятерых своих друзей.

Оформление транспортных средств. Во многих городах автобусы ежедневно проходят огромные расстояния и рекламу, размещенную на их бортах, могут видеть водители различных транспортных средств, пешеходы и пассажиры автобусов. Реклама может быть самых разных размеров и располагаться на всех четырех бортах автобуса. Если реклама расположена внутри автобуса, она видна только пассажирам, но она имеет то преимущество, что ее обычно читают, так как пассажирам попросту больше практически не на чем сконцентрировать внимание во время поездки.

Рекламные плакаты также можно размещать в поездах и на платформах, где их видит множество пассажиров.

Во многих населенных пунктах, независимо от их размера, работают такси. Рекламу на задней или верхней части машины увидят многие водители и пешеходы.

Отличные результаты дает реклама в метро (естественно в тех городах, где оно имеется) — как на станциях, так и внутри вагонов.

Рекламно-информационная продукция: проспекты с сеткой вещания; информационные бюллетени; пакет  материалов для спонсора; пакет материалов для рекламодателя; сувениры. Все эти материалы не рассчитаны на массового потребителя (за исключением, пожалуй, проспектов с сеткой вещания), однако свою роль в работе с «деньгами» выполняют отлично.

Проведение массовых мероприятий: концерты, дискотеки, выставки, спектакли, вечера встречи со слушателями, с рекламодателями; уличные мероприятия. Определенное значение в поддержании имиджа имеет участие радиостанции в эстрадных, культурных, театральных, спортивных мероприятиях в форме информационной поддержки. Однако именно в этой области интересы радиостанции должны быть четко соблюдены отлаженной маркетинговой политикой, поскольку организаторам мероприятий необходима массовость, а радиостанциям необходима адресность. Избыток «спонсируемых» мероприятий может привести к засорению эфира малозначимой для основной массы слушателей информацией и соответственно переходу слушателей на другую волну. Определенный ущерб может быть нанесен и коммерческой политике, поскольку многие культурно-массовые мероприятия весьма доходны, и не следует приучать их организаторов к бесплатной рекламе на радио. Подобные мероприятия так же могут быть источником дополнительным доходов, если радиостанция с помощью профессиональных антрепренеров организует концерт или дискотеку, привлекая при этом спонсоров из числа своих постоянных рекламодателей, исполнителей из числа своих друзей, свою аудиторию, поскольку реклама ничего не стоит.

Продвижение через свой эфир: объявление наименования радио и ее частоты вещания; анонсирование предстоящих программ; приветствия и «самовосхваление» ведущих; специализированные выпуски с рассказами о переменах в жизни радиостанции (о сотрудниках, спонсируемых мероприятиях и т.д.); игры; сетевое вещание (выход на другие регионы).Самореклама — это не столько информация, сколько намек на возможность получения слушателем дополнительных преимуществ при прослушивании данной конкретной станции. В данной связи стоит отметить так же рекламное воздействие игр. Однако, как показывают опросы, хотя игры пользуются огромной популярностью у слушателей всех коммерческих радиостанций вне зависимости от формата, в то же время они рассчитываются на некоторую определенную часть аудитории в рамках целевой группы и неадекватно воспринимаются остальными слушателями.

Publicity и public relations. Термин «publicity» в данном случае означает место в печатной публикации или эфирное время на других станциях, в которое выходит информация о радиостанции и за которое станция ничего не платит. В известном смысле, publicity это реклама и что-то еще о станции и ее персонале, что воздействует на восприятие станции и может рассматриваться как «public relations». Здесь акцент делается на личных контактах между станцией и публикой.

Стремясь достичь известности при помощи других информационных средств, станции вынуждены признавать, что эти другие СМИ вряд ли заинтересованы в распространении подобной информации. Зачем помогать конкурентам? Однако они могут проявить заинтересованность, если информация имеет общественную значимость. Чаще всего другие станции подают такую информацию, если она связана с событиями или акциями, которые могут отрицательно сказаться на вас, и представляет такой вид publicity, без которого вы вполне можете обойтись. В итоге большинство станций концентрирует свои усилия по распространению информации о себе в печатных средствах, особенно газетах. Их действия направлены в основном на подготовку publicity-материалов и организацию publicity-акций. Наиболее распространенные следующие материалы такого характера:

Рассказ о новостях и характерных особенностях станции. Новости и зарисовки о станции и ее сотрудниках. Типичные примеры — сообщения о новых сотрудниках, наградах, полученных станцией или ее работниками, высоких рейтингах.

Фотографии. Если это уместно, фотографии помещаются вместе с информацией о станции, но иногда фотографии могут быть использованы отдельно. Например, фотография новой трансляционной вышки может стать хорошим средством рекламы.

Подборки для прессы. Когда станция собирается пропагандировать какие-то программы или события, составляются подборки для прессы. В них входят релизы, фотографии и другие материалы, содержащие важную информацию.

Publicity-акции. Как и publicity-материалы, publicity-акции предназначены для того, чтобы привлекать внимание средств массовой информации, особенно газет. Они проводятся с расчетом на то, что в результате статьи о станции появятся в печати. Наиболее типичны следующие акции:

Пресс-конференции. Когда станция располагает новостями, которые представляются особенно значительными, она может провести пресс-конференцию и пригласить репортеров и фотографов всех средств массовой информации. Обычно главный менеджер и другие сотрудники должны делать объявления и отвечать на вопросы. Раздается и подборка для прессы.

Посещения знаменитостей. Радиостанции стремятся достичь максимальной огласки, когда их посещают знаменитости, особенно если станция выступает, как организатор визита или каким-то образом с ним связана. Цель визита, график, интересы и личность посетителя определяют, какие именно возможности publicity могут представиться станции. Пресс-конференции, приемы, появления в общественных местах все это является возможными средствами. Знаменитость может согласиться дать интервью на станции и записать promotional-сообщение. В сотрудничестве с визитером могут быть проведены и многие другие мероприятия. Для того чтобы добиться огласки и привлечь внимание прессы, могут быть организованы и другие акции. Однако станция не может контролировать использование promotion-материалов, предоставленных прессе, или приход репортеров и фотографов на пресс-конференции. В результате могут появиться и негативные комментарии или статьи, и соответственно, надежды станции не оправдаются. Обычно средства массовой информации проявляют интерес к визитам знаменитостей, но при этом внимание репортеров и фотографов может сосредоточиться исключительно на посетителе, а станция остается даже не упомянутой.

Public relations. Термин «public relations» (связи с общественностью) охватывает практически все, что воздействует на восприятие станции общественностью. На это восприятие может повлиять и то, как секретарь отвечает на телефонные звонки, и то, насколько тщательно спланировано участие станции и ее сотрудников в общественной деятельности. Основная часть общества, с которой станция должна поддерживать хорошие отношения, — это слушатели, как уже имеющиеся, так и потенциальные. Влиятельные представители общественности, такие как правительственные деятели или лидеры общественных организаций, также очень важны. Поскольку рекламодатели также могут быть слушателями, нельзя оставлять без внимания и их восприятие станции.

Стараясь поддерживать связи со своей публикой, станция может сделать многое, чтобы обеспечить отношение к себе как к ответственному, заслуживающему доверия и представляющему ценность члену общества. По этой причине все сотрудники должны понимать свою роль в этих усилиях и осознавать, что, общаясь с людьми, они должны действовать так, чтобы их действия сказывались на имидже станции положительно.

На большинстве станций действия по поддержанию связей с общественностью планируются. Возможностей здесь много, однако, те, что перечислены ниже, используются наиболее часто:

Беседы. Руководители станции и другие сотрудники проводят беседы в школах, высших учебных заведениях и общественных организациях.

«Выходы на публику». Сотрудники станции, особенно Ведущие радиопрограмм, появляются на общественных мероприятиях, например, на благотворительных акциях, шоу, выставках.

Участие в работе общественных организаций. Многие станции поощряют вступление своих сотрудников в общественные организации и клубы, занятие ими должностей в этих организациях. Многие способствуют участию в сборе средств и других акциях благотворительных групп.

«Дни открытых дверей». Публику приглашают посетить и осмотреть станцию и встретиться с сотрудниками. Подходящим случаем для этого может стать День рождения станции, расширение или установка нового оборудования и т.п.

Награды. Награды, полученные станцией и ее сотрудниками, выставляются на станции на видном месте.

Спонсорство. Многие станции учреждают студенческие стипендии и награды гражданам, внесшим значительный вклад в процветание города. В число других возможностей для спонсорства входят спортивные, образовательные и культурные мероприятия, проводимые в городе, такие, как спортивные молодежные соревнования, детские художественные выставки и концерты.

Вышеперечисленные виды деятельности — примеры возможных способов осуществления связей с общественностью, используемые многими станциями. Однако их перечень может быть намного длиннее. Каждая станция может выбирать, какую именно роль ей играть в общественной жизни. Результатом таких мероприятий могут стать повышение осведомленности публики и положительные изменения в отношении общественности к  станции.

Promotions. Pomotions подразумевают те усилия по продвижению станции, которые предпринимаются преимущественно с помощью прямого обращения к публике, без использования других средств массовой информации. Когда станция использует для этого собственный эфир, это называется эфирный (on-air) promotion. Под внеэфирным (off-air) promotion подразумеваются те меры, которые предпринимаются за пределами эфира, такие, например, как распространение вещей с логотипом станции. Эфирный promo позволяет радиостанциям охватывать людей, которые в данный момент слушают программы станции. Внеэфирный позволяет охватить гораздо более широкий круг людей. Используются разнообразные средства для продвижения станций напрямую за пределами эфира. Особо следует упомянуть следующие:

Рекламные вещи. Имеется в виду достаточно большой круг предметов, на которых красуется логотип станции и другой promotional-материал, который станция считает для этого подходящим. Это могут быть ручки, карандаши, пепельницы, кофейные кружки, майки и масса других подобных вещей, которые находятся в постоянном пользовании и которые может видеть не только их владелец.

Почта. Прямые почтовые promos иногда используются для отдельных программ. Некоторые станции частично компенсируют их стоимость, включая свои promos в рекламные материалы, рассылаемые компаниями, спонсирующими те или иные программы.

Пластиковые карты. Карты, подобные кредитным, распространяются многими станциями. Они дают владельцам привилегии при покупке или использовании услуг местных предпринимателей.

Публикация перечней популярнейших записей. Многие радиостанций еженедельно публикуют списки самых «продающихся» записей соответствующего формата и распространяют их через музыкальные магазины.

Публикации станции. Все больше и больше станций выпускают газеты или журналы, содержащие разнообразную информацию о станции и ее персонале. Многие станции распространяют их бесплатно через местные магазины и компенсируют стоимость таких публикаций продажей места в своих изданиях.

Public service. Нередко успех станции достигается в значительной степени за счет ее участия в общественной деятельности. Станция может усилить свои позиции и с помощью предоставления времени в эфире. Использование эфирного времени для сообщений, способствующих увеличению сбора средств или вещей для нуждающихся, повышению безопасности дорожного движения, ликвидации неграмотности среди взрослых, — один из путей выполнения своих общественных обязанностей. Станции обычно транслируют public service-объявления для правительства и некоммерческих организаций. Их трансляция, конечно, не обязательно приведет к тому, что станцию станут воспринимать как заинтересованного и внимательного члена общины, но, в сочетании с серьезным участием в создании общественных программ, это поможет добиться желаемого результата. Программы должны быть связаны с заботами и потребностями общества. Транслировать их лучше в такое время, когда станцию слушает большое количество людей.

Продвижение и целевая аудитория.

Очевидно, что каких бы масштабов не достигала кампания по продвижению радиостанции, какие бы деньги или иные возможности на это не выделялись, без радиопрограммы, которая умела бы бороться за слушателя и удержать его, радиостанция рассчитывать на успех не может. Именно программный продукт формирует лицо радиостанции и является основой для всей ее маркетинговой политики.

Форм продвижения, как видно, огромное множество, однако это разнообразие не должно вводить в заблуждение. Радиостанция имеет свою целевую аудиторию — допустим, мужчин старше двадцати пяти лет с высшим образованием и высоким уровнем потребления, которые слушают радиостанцию преимущественно в машинах. Если этот сегмент рынка освоен достаточно плотно, то слушателей в офисах и дома у радиостанции пропорционально меньше, чем у конкурентов. Соответственно этому и формируется политика продвижения радиостанции.

Зрительный образ. Любая форма рекламы вне станции предполагает наличие зрительного образа (логотипа), состоящего из трех компонентов: шрифта, цвета и содержания. Логотип радиостанции, как правило, содержит наименование станции и ключевую частоту вещания. Логотип должен иметь цветовое исполнение. Радиостанция должна определить для себя, какие цвета она возьмет на вооружение в соответствии с предпочтениями своей целевой аудитории. Все это сродни работе над фирменным стилем и соответственно подход к этому делу должен быть адекватным. Логотип и фирменный стиль должны закладываться в бизнес-плане и быть готовыми до выхода станции в эфир и до начала кампании по продвижению станции.

Promotio-план. Разработка и выполнение плана — шестиступенчатый процесс, состоящий из:

1. Определения процента слушающих продукцию станции на данном рынке, соответствующего процента для станций-конкурентов, а также демографических и психологических характеристик аудитории.

2. Выяснения причин, по которым слушатели выбирают именно эту станцию или же конкурирующие. Необходимо также выяснить, почему потенциальная аудитория не настроена на вашу станцию.

3. Оценки достоинств и недостатков станции, в особенности, эффективности ее действий по привлечению желаемых демографических групп.

4. Разработка плана коррекции недостатков станции с учетом ее достоинств.

5. Приведение плана в исполнение.

6. Оценка эффективности плана, и при необходимости внесение изменений.

Продвижение Интернет-радио.

Сегодня мир стоит на пороге начала глобального наступления регулярного платного спутникового и интернет-радиовещания. Однако большинство специалистов все-таки отдают предпочтение Интернету, справедливо считая, что далеко не все радиослушатели морально готовы начать платить по 10 долларов в месяц за спутниковое радио, поскольку уже платят за кабельное и спутниковое ТВ и за Интернет.

Интернет породил множество мифов, но самый распространенный из них (среди тех, кто далек от него) — это миф о том, что достаточно положить информацию в Интернет, и тут же про нее узнают все. Ошибка опасная, поскольку показателем слушательского успеха (а, следовательно, интереса к станции со стороны рекламных агентств работающих в сети Интернет) является количество приходящих на ваш радио-сайт посетителей. Поэтому интернет-радио, как средство доставки аудиоинформации, наряду со стандартными методами продвижения разработало и свои специфические, действующие только в сети Интернет.

Методы продвижения в Интернете.

Остановимся на  основных способах, которые можно использовать в процессе продвижения сайта Интернет-радио:

1. Баннерообмен;

2. Публикация информации в рассылках;

3. Публикация информации в news groups и конференциях;

4. Обмен ссылками с аналогичными сайтами;

5. Размещение адреса сайта в письмах;

6. Размещение адреса сайта на визитках, бланках и т. п.;

7. Регистрация сайта в FFA (системы обмена ссылками, упрощенная модель каталогов);

8. Участие в Web-ring’ax (объединениях по интересам);

9. Публикация информации в офф-лайн-изданиях — журналах, газетах, на радио, ТВ.

Безусловно, этот перечень не полный, поскольку сам процесс продвижения здесь предполагает постоянный поиск новых методик.

Сайт-промоутер — специалист по продвижению сайтов в сети Интернет. Поскольку интернет-радио с точки зрения сети является всего лишь одним из многочисленных сайтов, то его продвижение требует привлечения специалиста соответствующего профиля. Продвижение сайта сайт-промоутер начинает с изучения его содержимого, специфики его направления. Далее — нахождение краткой формулировки или концепции, идеи сайта. А затем — перевод ее на язык сайт-промоутинга. То есть определения точек максимального отклика, пути максимально эффективного продвижения данного сайта.

Сайт-промоутер должен знать в совершенстве: что он продвигает  (специфика данного сайта — его уникальность по отношению к другим, есть зацепка для разработки рекламной кампании) и основные способы продвижения сайта (специфику каждого из них, специфику подачи каждого конкретного блока информации, в зависимости оттого, куда он подается). Он так же должен обладать навыками литератора (уметь формулировать кратко и точно суть сайта) и психолога (уметь оценивать возможную реакцию на подаваемый рекламный текст, графическое изображение (баннер) и, в том числе, реакцию на сам сайт).

«Кроме того, процесс продвижения можно сравнить с неким массивным инерционным объектом. Начало процесса наиболее трудоемко — объект нужно стронуть с места и разогнать до приемлемой скорости, которая в данном случае выражается в количестве уникальных посетителей в день. Дальнейшее сопровождение означает постоянное энергетическое подпитывание, подталкивание разогнанного объекта, ибо дорога, по которой он движется, редко бывает равнинной и чаще всего ведет по склону вверх». (Н. Вершинин).

Основные составляющие продвижения.

Инерционное продвижение — т.е. стабильное с небольшими колебаниями, обеспечивается притоком от каталогов, баннерных сетей и т. п., с которыми работа ведется уже некоторое время и обеспечивается: для каталогов — достаточно приходогенерируемым местом; для банерных сетей — планируемым числом показов баннеров.

Перманентная — ежедневная плановая работа по продвижению сайта. Ввиду отсутствия серьезных статистических данных на эту тему эту цифру можно условно считать равной 20-30% от размера инерционного.

Пиковая - новые, неплановые решения, принимаемые с целью резкого повышения посещаемости сайта. Это может быть реклама в известной рассылке, выброс баннерных показов в банерную сеть и т.д. Данная составляющая прогнозируется на основе предварительных данных (для рассылки — тираж и КПД данной рассылки; для банерной сети — количество показов и предполагаемый CTR запускаемых баннера (баннеров) в данной сети).

При профессиональном подходе продвижением сайта необходимо заниматься не раз от раза, а ежедневно и ежечасно, постоянно анализируя эффект предыдущего действия, отрабатывая тактику и стратегию дальнейших действий.

Продажи.

Что же, собственно говоря, продает радио? Ответ довольно прост — рекламу, точнее рекламное время и внимание своей аудитории, которое засоряется этой рекламой. История классического коммерческого радиовещания за счет продажи эфирного времени началась в США более семидесяти лет назад  и сегодня в этой области мы, безусловно, опираемся на этот колоссальный практический, и аналитический опыт частного радиовещания.

Реклама на радио. Радио — это средство массовой информации, призванное развлекать и информировать и, следовательно, оно ежесекундно вступает в самую острую конкуренцию с другими СМИ, перед которыми стоят похожие задачи. Речь идет, прежде всего, о:

- телевидении во всех его формах (обычное, когда сигнал передается с помощью электромагнитных волн и принимается стационарным или переносным телеприемником, кабельное, спутниковое);

- Интернете;

- печатных СМИ в традиционном понимании этого слова (часть из них существует и в электронном виде);

- кинематографе, театре, шоу-бизнесе;

- других различных видах носителей аудио и видеоинформации.

Бурное развитие и увеличение количества прямых конкурентов радио, борющихся с ним за рекламный рынок, имеет непосредственное влияние на его будущее. Какими же преимуществами обладает радио в борьбе за слушателя, т.е. потребителя рекламной продукции?

Способностью быть везде: возможность «обслуживать» многомиллионные группы населения при относительной дешевизне радиопроизводства, а также доступность, миниатюрность и относительно невысокая цена радиоприемников создают прекрасные предпосылки для того, чтобы любой человек, в любое время, в любом месте имел возможность слушать радио. Оно позволяет рекламодателю сообщить необходимую информацию потребителю рекламной продукции даже там, где телевидение это сделать неспособно. Еженедельно вольно или невольно (например, в общественных местах) радио слушает 82,6% населения нашей планеты старше двенадцати лет.

Одновременность: слово, сказанное в эфирной студии или во время прямого репортажа с места событий, любой воспроизведенный звук, практически в ту же секунду доходят до уха слушателя. По утрам радио служит наилучшим источником любой информации. В случае кризисов оно приносит новости в течение всего дня. Радио — это средство массовой информации, которое позволяет радиожурналисту или рекламодателю очень быстро отреагировать на любое событие (политическая новость, место распродажи товаров и т.д.).

Разнообразие: любой слушатель в любом месте имеет доступ к большому числу различных радиопрограмм: от четырех-пяти в маленьких городах до двадцати пяти и более в мегаполисах.

В дополнение к этому, благодаря спутникам и Интернету, существует возможность подключения к огромнейшему количеству радиостанций по всему миру. При этом минусы ультракоротковолнового вещания (распространение радиоволн этого диапазона возможно только в пределах прямой видимости), превращаются в его плюсы, позволяя рекламодателю лучше воздействовать на население на местах. Благодаря различному форматированию эфира разных радиостанций рекламодатель может работать с той или иной группой населения на выбор.

Можно даже сказать, что радио предоставляет своему слушателю возможности, сравнимые с многочисленными иллюстрированными изданиями при значительно более низкой себестоимости. Кроме этого благодаря своей избирательности радио часто используется рекламодателями в качестве вспомогательного средства к другим СМИ, например, к телевидению, прессе или наружной рекламе.

Фоновость: радио не является средством массовой информации, привлекающим внимание нескольких органов чувств слушателя одновременно, потому что оно обращается только к его слуху. Именно поэтому радио может сопровождать человека, когда он занимается другими делами. Оно как бы задает ритм его жизни, привязывая слушателя к событиям окружающей действительности посредством выпусков новостей, развлекает и не дает ему чувствовать себя одиноким.

Обычно прослушивание радио является второстепенным или параллельным занятием, оно не занимает основного времени индивидуума, оно звучит как бы в придачу. В борьбе за время человека отсутствие картинки является его основным козырем. Радио звучит тогда, когда нельзя смотреть телевизор, читать газету или присутствовать на спектакле. Благодаря этому радио удостаивается внимания даже тех категорий населения, которые мало читают газеты, и иллюстрированные журналы, редко смотрят телевизор, не ходят в кино, в театры и т. д.

Кроме этого, слушатели реже переключаются на другие станции во время рекламных блоков, потому что радио имеет менее выраженную структуру и требует меньше внимания, чем телевидение.

Интерактивность: благодаря телефону, Интернету и SMS оно позволяет аудитории в режиме реального времени, так или иначе, влиять на эфир. А сегодня мы находимся на том этапе технического развития, когда радио становится интерактивным в полном смысле этого слова.

Отсутствие оплаты: наиболее распространенный способ коммерциализации радио — продажа рекламного времени. Радио не продает своей аудитории возможность слушать свои программы, оно продает рекламодателям внимание слушателей в короткие промежутки времени, занятые рекламой.

Высокое качество звука: сигнал, идущий из студии через эфир к уху радиослушателя, сегодня практически не отличается по качеству от традиционных цифровых носителей звука.

Однако сильные стороны радио иногда превращаются в его слабости.

Отсутствие картинки: радио описывает, оно не показывает. Лишенное изображения оно все же вынуждено уступить пальму первенства популярности телевидению.

Невнимание: средний слушатель уделяет мало осознанного внимания как программе, которую он слушает, так и названию радиостанции.

Распыление аудитории: форматирование или достаточно узкая стилевая специализация эфира помогает занять свою нишу в эфирном и, соответственно, в рекламном радиопространстве, что, вроде бы, хорошо, но это ведет за собой сокращение массовости аудитории и, как результат, сокращение доходов.

Кроме этого при стабильности общих расходов на содержание станции, возрастают расходы на маркетинговые исследования и на promotion, что вполне естественно при обострении конкуренции на локальном рынке, где могут работать много радиостанций.

Впрочем, развитие Интернет-радио и систем многоформатного радио снимет эту проблему с повестки дня довольно скоро.

Изобилие рекламы: относительно небольшая аудитория в единицу времени требует частого повторения рекламных роликов для того, чтобы рекламная информация дошла до всех слушателей, и они ее запомнили. Через некоторое время это начинает утомлять слушателя.

Отсутствие прямых источников финансирования: послушать любимую станцию можно бесплатно. Радио не собирает денежных средств со своих слушателей, которые позволили бы покрыть расходы на создание программ, отвечающих не только общим требованиям целевой аудитории, но и удовлетворяющих специфические вкусы меньшинства. Для того чтобы заработать деньги на продаже рекламного пространства, оно должно стать в своей уже и так очень узкой нише единственным и неповторимым, предлагая публике то, что хочет слушать большинство.

Малое количество частот: границы FM-диапазона (88-108 МГц), требования ряда специальных городских служб (пожарные, авиадиспетчеры, органы правопорядка и т.д.), а также необходимость размещения FM-станций не ближе, чем на 0,4 МГц друг от друга, чтобы избежать наложений, физически ограничивают количество радиостанций и, следовательно, количество предлагаемых программ в отдельно взятом регионе. Однако развитие новых средств доставки (мобильная связь, Интернет, слаботочные и кабельные сети) со временем сведут эту проблему к нулю.

Малый радиус действия: как известно, ультракороткие волны распространяются только в пределах прямой видимости, что значительно сокращает зону покрытия, т.е. аудиторию и, как следствие, доходы.  Впрочем, этот недостаток касается только станций вещающих на ультракоротких волнах.

Международные благотворительные фонды.

Если ваш проект носит некоммерческий характер вам, как правило, достаточно трудно найти на него деньги. Один из источников их получения является обращение в международные благотворительные фонды.

Исследования показывают, что за последние годы количество благотворительных фондов в мире значительно выросло. Однако, что следует считать таким фондом (не в юридическом, а в практическом смысле) не всегда понятно, поскольку далеко не все они преследуют те цели, которые провозглашают. Эмерсон Эндрюс в своей книге «Благотворительные фонды» дает следующее определение:  «Благотворительный фонд — это неправительственная, некоммерческая организация, управляемая советом попечителей или директоров, которая имеет собственные денежные средства (обычно из одного источника — частного лица, семьи или корпорации) и программы предоставления грантов другим некоммерческим организациям, направленные на реализацию образовательных, социальных, благотворительных, религиозных или других видов деятельности, служащих развитию общества».

Нужно иметь в виду, что большинство организаций, включенных в такой известный справочник, как «The Foundation Directory» (таких фондов сорок три тысячи), ограничивают свою деятельность определенным регионом или распространяется на лиц, относящихся к определенной группе или конфессии.

Цель всякой благотворительной деятельности — сгладить последствия социального неравенства, а не усилить его. Поэтому организации, предоставляющие помощь на определенных, оговоренных условиях, касающихся ее использования, предпочитают оказывать ее там, где есть юридические гарантии, что распределенные средства не пойдут на коммерческие цели. В связи с этим они предпочитают поддерживать бесприбыльные организации и лица, связанные с такими организациями. Ряд фондов финансируют проекты коммерческих организаций, но только в том случае, если эти проекты носят благотворительный характер. Ограничивая возможности финансирования, благотворительные фонды, прежде всего, оберегают свою организацию от потери статуса благотворительной организации. Так же следует понимать, что  благотворительность весьма прибыльный бизнес, а потому за тем, чтобы бесприбыльные организации не злоупотребляли своим статусом, следят финансовые органы, так как этот статус обычно предполагает значительные налоговые льготы. Поэтому фонды стараются придерживаться следующих правил:

- ограничивают размеры помощи такими суммами денег, которые, по их понятиям, не могут сами «делать деньги»;

- поддерживают те сферы деятельности, в которых создание коммерческих продуктов крайне маловероятно;

- берут на себя управление сложными дорогостоящими проектами, осуществляя над ними финансовый контроль.

При обращении в международный фонд следует иметь в виду, что:

- каждая организация отбирает для поддержки те заявки, которые соответствуют ее специфике, целям и задачам, утвержденным программам, мандату фонда;

- конкурсный отбор предполагает выбрать лучшие из заявок, удовлетворяющих этим условиям;

- каждая из благотворительных организаций — это отдельный мир, живущий по своим правилам. Хотя в общих чертах эти правила похожи друг на друга, именно частности могут быть решающими для судьбы каждой заявки;

- пунктуально соблюдая правила организации донора, представляя ей своевременные отчеты, Вы строите отношения доверия, которые в итоге позволят организации увеличить размеры помощи, оказываемой лично Вам и Вашим коллегам.

Типы частных благотворительных фондов.

Существует несколько типов частных благотворительных фондов.

Ассоциированные фонды — финансируются из средств компании (коммерческой организации), с которой они ассоциированы. Примерами могут быть Хегох Foundation, Арр1е Foundation, Hewlett Packard и другие. Обычно такие фонды предоставляют гранты в области, совпадающей со сферой интересов корпорации. Решения о выдаче грантов принимаются советом, включающим руководство компании.

Фонды прямого действия — фонды, использующие свои ресурсы для поддержки собственных исследований или непосредственного предоставления услуг. Эти фонды специально создаются для поддержки каких-либо проектов.

Местные фонды (community foundations) — создаются жителями конкретного района, для удовлетворения местных потребностей. Ориентированы почти исключительно на оказание поддержки местным организациям.

Независимые фонды — как правило, организуются частным лицом, семьей или несколькими лицами (фонд Макартуров, фонд Рокфеллеров, фонд Сороса), а затем существуют на дивиденды с вложенного капитала. Такие фонды обычно имеют четко определенный список приоритетных направлений и набор стандартных критериев отбора заявок. Фонды формируют советы, рассматривающие заявки и выносящие решения о финансировании.

Благотворительные организации получают тысячи заявок на гранты, большую часть которых они не в состоянии удовлетворить. Опыт, однако, показывает, что значительное число соискателей получают отказы из-за собственных ошибок в выборе фонда, оценке особенности его деятельности или в составлении заявки. Вот что ответили руководители фондов представителям Центра Фондов в Нью-Йорке на вопрос: «Если бы Вас попросили дать только один самый важный совет грантозаявителям, что бы Вы ответили?»

Барбара Финберг: «Уточните мандат фонда (приоритетные области финансирования), напишите короткий запрос в фонд для того, чтобы выяснить, заинтересованы ли они в финансировании вашего проекта, прежде чем тратить время на подготовку полной заявки».

Айлин Мэк: «Узнайте как можно больше о фонде, в который Вы хотите обратиться. Готовьте проект в конкретный фонд. Я думаю, что десять специально подготовленных проектов будут иметь больший успех, чем сто «выстрелов вхолостую».

Винсент Макги: «Попросите членов вашего Управляющего Совета не тратить время на попытки затащить меня на обед. Не поможет. Если вы думаете, что ваш проект долгосрочный, заявите об этом сразу. Если мы приходим к вам с деловым визитом, не старайтесь произвести на нас впечатление. Не стоит тратиться на новый костюм и шикарный обед».

Норман Браун: «Напишите концепцию проекта и отложите ее на неделю. Через неделю прочитайте ее еще раз и дайте своим коллегам для того, чтобы убедиться в том, понятно ли вы изложили суть».

Евгения Вилсон: «Хорошо знайте себя. Убедитесь в том, что Вы и Ваш совет ясно представляют себе миссию организации. Будьте готовы обосновать, чем Вы отличаетесь от других организаций, и какие методы решения проблем Вы предлагаете. Не забудьте выполнить «домашнюю работу» — узнайте о нас как можно больше».

Эндрю Ларк: «Не пытайтесь «завязать нам глаза». Будьте честны и прямолинейны».

Джулия Роджерс: «Деньги дают люди. Постарайтесь правильно построить свои взаимоотношения с персоналом фонда. Это необходимо. В условиях конкуренции у нас слишком мало денег для того, чтобы профинансировать много хороших проектов. Мы предпочтем профинансировать организацию, которую мы знаем».

Работая с фондами, никогда не следует забывать, что фонды не могут удовлетворить все ваши финансовые потребности. По данным статистики огромное количество средств передается некоммерческим организациям физическими лицами. Средства фондов и корпораций составляют только 11.5% от всех благотворительных пожертвований. Но, если вы правильно разработали свою финансовую стратегию, эти средства могут составить очень важную часть вашего бюджета.

Не следует  концентрировать все свои усилия на одном «идеальном» доноре. Даже самые опытные составители заявок на гранты получают больше писем с отказами, чем с известием о положительном решении. С другой стороны, не нагружайте себя списком из нескольких сотен фондов и обязательством отправить один и тот же проект в десятки фондов. Найти подход к фонду — очень индивидуальный процесс, требующий делового подхода.

Прежде всего, фонды интересует, соответствует ли цели Вашей организации и предложенного Вами проекта интересам фонда. Им важно, чтобы организация была известна местному сообществу и решала его проблемы. Очень важными разделами является бюджет проекта, насколько он реалистичен, и система финансирования организации.

Некоторые фонды оказывают общую поддержку организациям, т.е. финансируют их текущую деятельность, другие достаточно конкретны в выборе проектов, т.е. финансируют только конкретные проекты и предпочитают не финансировать текущую деятельность организаций.

Большинство фондов осуществляют финансовую поддержку организаций в виде грантов. Многие фонды имеют программы «возвратных грантов» (Program related investmets), беспроцентных ссуд для коммерческих или некоммерческих организаций на цели, соответствующие интересам фонда.

Заявка на получение гранта.

Фонды организации бюрократические. А потому бюрократические процедуры в них, как правило, расписаны до тонкостей. Каждый фонд устанавливает свои правила и сроки рассмотрения заявок. Многие фонды рассматривают проекты один раз в квартал, некоторые ежемесячно, у некоторых процесс рассмотрения заявок проходит в виде конкурсов, проходящих в определенные сроки.

В документах конкретного фонда обычно указывается наиболее приемлемая форма обращения в фонд. Некоторые фонды требуют предоставления полной заявки, соответствующей заданной форме. Многие фонды предпочитают встретиться или побеседовать по телефону с потенциальным заявителем. Многие просят с начала подготовить письмо-запрос (Cover Letter) с кратким описанием проекта и организации, которая будет его исполнять. Письмо должно содержать:

- краткое изложение проекта, в котором необходимо обосновать важность и актуальность данного проекта, его цели, задачи, механизм их реализации, сроки выполнения, общую стоимость проекта, объем финансирования, необходимый от фонда;

- сведения об организации, ее целях, миссии, опыте работы; почему именно Ваша организация способна выполнить данный проект, чем ее подход, методы работы отличаются от других, квалификацию ваших сотрудников;

- географию данного проекта, т.е. где он будет  осуществляться;

- целевая аудитория, а именно, кто выиграет в результате реализации проекта;

- объяснение, почему вы обратились именно в этот фонд;

-  письмо должно быть адресовано конкретному лицу.

После ознакомления с письмом-запросом представители фонда могут пригласить вас на встречу или попросить предоставить полный пакет документов, либо пришлют вам отказ.

Следующий шаг состоит в сборе необходимых документов. Каждая организация имеет свои требования к написанию заявки на грант. Одни фонды имеют свои формы составления заявки, которые необходимо заполнить, другие предлагают написать ее в произвольной форме. Но даже в этом случае лучше придерживаться модели, принятой в большинстве благотворительных фондов. Отличия будут не значительными.

Большинство фондов привыкли к тому, что заявка на грант содержит одиннадцать основных частей.

Составные части заявки:

1. Аннотация проекта (Summary) — краткое содержание всей заявки, выражающее ее основную суть, содержит ясное и краткое описание сути заявки. Занимает полстраницы, максимум — страницу. Включает по одному-два предложения, отвечающих на вопросы: что предполагается выполнить в ходе проекта; почему и кому нужен этот проект; как проект будет выполняться; кто будет выполнять проект; что получится в результате; сколько потребуется денег.

2. Введение (описание организации (Introduction) — описывает основные цели организации, ее опыт, квалификацию сотрудников, содержит сведения об организации-заявителе. Объясняет, кто подает заявку, кто будет выполнять проект и почему заявители (в силу своей квалификации, опыта, убеждений, репутации и т. д.) наилучшим образом выполнят задачи проекта.

3. Постановка (обоснование) проблемы (Problem Statement or Needs Assessment) - описывает проблему, обосновывает необходимость ее решения и актуальность, описывает, почему возникла необходимость в выполнении проекта и как поставленная проблема соотносится с целями и задачами организации-заявителя.

4. Цели и задачи проекта (Goals and Objectives) — определяют, для чего необходим данный проект и средства на его реализацию в определенный период времени, дают представление, каковы же будут итоги выполнения проекта. Цели и задачи поставленной проблемы. Цель — это то во имя чего предпринимается проект. Задачи — конкретный эффект, достигнуть которого требуется в ходе выполнения проекта. Задачи и результаты поддаются количественной оценке. Из раздела должно быть ясно, что получится в результате выполнения проекта, какие изменения произойдут в существующей ситуации.

5. Методы достижения поставленных целей и задач (Methods) — описывают виды деятельности, необходимые для достижения желаемых результатов. Указываются мероприятия, которые необходимо провести для достижения намеченных результатов и для решения поставленных задач. Приводится схема организации работы по проекту и календарный план. Из раздела должно быть ясно, что будет сделано, кто будет осуществлять действия, как они будут осуществляться, когда и в какой последовательности, какие ресурсы будут привлечены.

6. Ожидаемые результаты (Estimated Results) - указывает, какие предполагается получить результаты в ходе реализации проекта.

7. Оценка результатов проекта и отчетность (Evaluation and Reporting) - количественные и качественные показатели, критерии оценки достижения намеченных результатов, система отчетности за использование средств. Из этого раздела должно быть ясно, как Вы предполагаете оценить в конце, достиг ли проект цели, и как Вы будете контролировать процесс выполнения проекта. В какой форме Вы отчитаетесь о проделанной работе и затраченных средствах.

8. Дальнейшее развитие проекта (Future or Other Necessary Funding) описывает дальнейшее развитие проекта после окончания гранта. Раздел объясняет, каким образом, за счет каких ресурсов заявитель надеется сохранить и расширить достижения данного проекта; убеждает грантодателя в том, что после расходования средств гранта найдутся ресурсы для поддержания данной инициативы. Раздел необходим, если предусматривается продолжение работ по проекту по окончании срока действия гранта.

9. Бюджет (Budget) -  детальная смета расходов по проекту с подробными комментариями. Раздел содержит список всех ресурсов, необходимых для проведения планируемых мероприятий; отвечает на вопросы: сколько денег требуется от грантодателя, из каких источников будут получены все остальные требующиеся для выполнения проекта ресурсы и на что будут потрачены.

10. Резюме основных исполнителей проекта (Resumes) — описание основной квалификации и опыта работы.

11. Приложения (Attachments) — дополнительные материалы, поясняющие содержание заявки.

При перепечатке данной статьи или ее цитировании ссылка на первоисточник обязательна: Копирайт © 2010 Вячеслав Карп — Зеркало сцены.

Print Friendly

Коментарии (0)

› Комментов пока нет.

Добавить комментарий

Pingbacks (0)

› No pingbacks yet.